Métricas para analizar las acciones de marketing en alojamientos turísticos

El análisis de los resultados y la corrección en tiempo real de las campañas son algunos de los avances más importantes que propone la digitalización del marketing. Saber interpretar la información y poder adaptarla en cada una de las acciones, es un valor diferencial que potencia la optimización de los recursos del alojamiento.

Las mejoras en estrategias de marketing vienen tras un análisis previo. Los famosos KPIS son los encargados de plantear una estructura de escenario adaptada a nuestras necesidades, identificar el funcionamiento de nuestro negocio sobre las decisiones que vamos adoptando y tratar de analizar el contexto para movilizar nuestros recursos en la mejor dirección.

Para ayudarte a reconducir tu estrategia de marketing, conviene que analicemos varios parámetros clave. De esta manera es posible detectar diferentes acciones de mejora y ver si realmente los recursos, los canales o los responsables de comercialización están realizando una labor eficiente.  Por lo tanto, aquí te planteamos 9 métricas clave en 3 de los bloques más importantes a la hora de gestionar la estrategia de marketing en alojamientos turísticos:

Métricas para la web de tu alojamiento

Analizamos nuestra web como el eje central de nuestra presencia online. Una gran parte del éxito de las ventas de nuestra web residirá en la capacidad de enviar tráfico cualificado a nuestra web. Analizar las fuentes de tráfico y determinar cual es la relación entre coste e ingreso asociado a ese tráfico, será uno de los factores clave para analizar la eficiencia de nuestra presencia online. Para analizar ese tráfico cualificado vamos a tener en cuenta estos factores:

  • Tasa de conversión. Esta es la métrica más importante que podemos utilizar para encontrar los visitantes del sitio web más cualificados. La fórmula para calcular la tasa de conversión = número de reservas / visitas (o visitantes.) Definir nuestro embudo de conversión para determinar en que etapa captamos y que capacidad tenemos de “arrastrarlo” hasta el final, es una de las propuesta que todo departamento de marketing debería tener en cuenta. Cruzar la tasa de conversión con el canal asociado al coste, nos permitirá obtener el coste de adquisición del viajero.
  • Conversión sobre la tarifa. El motor de reservas es una herramienta muy importante en la reserva directa a través de nuestra web. Analizar la conversión sobre cada una de las tarifas nos puede dar una información muy interesante para poder adecuar la oferta a la demanda. De esta manera podemos reorientar la estrategia de tarifas y reconducirla tanto a la demanda real como a la potencial. También conviene tener en cuenta los abandonos, en que fase del proceso se realizan y a consecuencia de que factores.
  • Tasa de rebote de la página. Este parámetro está relacionado por una falta de realidad sobre las expectativas generadas. Si un usuario llega a la web y sale puede que sea que no encuentra lo que llego a buscar. Avinsah lo define muy bien: “Vine, vomité y me fui“. Así seguro que lo entiendes mucho mejor.  Si nos detenemos a observar el porcentaje de abandonos por página tendremos una información sobre la relevancia de cara al usuario que tiene cada una de ellas. Por ejemplo, si el porcentaje de abandonos de la página de inicio es de 70%, tenemos un problema serio.

Métricas sobre Email Marketing para Alojamientos

Contar con una base de datos de correo electrónico actualizada puede ser una de las acciones más rentables que puede realizar un alojamiento turístico. Contar con un listado de viajeros que ya conocen el alojamiento y que potencialmente pueden ser recurrentes es determinante en la planificación de la estrategia online de un alojamiento. Los parámetros más representativos son:

  • Capacidad de entrega. Conocer si los emails están llegando a su destinatario es el primer factor a tener en cuenta. Puede que tengamos nuestro email en listas de Spam y no se nos permita lanzar emails masivos a través de nuestra herramienta. Una vez tengamos claro que están llegando, pasaremos de fase para optimizar al máximo el asunto o los contenidos que aportemos.
  • Anulaciones de suscripción. Si el contenido que distribuís en vuestras campañas, newsletter o en vuestros transaccionales no es el deseado, terminará provocando el abandono del viajero de la lista de correo. De esta manera debemos aportar valor contenidos y ver donde nos equivocamos ante la “fuga” de “lectores” de los emails que enviamos.
  • Apertura. Como la propia palabra indica, la tasa de apertura es el número de personas que han recibido el email y lo han abierto. Aquí intervienen factores como el Asunto o incluso el valor que hayan podido aportar al viajero emails impactados anteriormente.
  • Porcentaje de conversiones. Aquí como su nombre indica realizamos un cálculo de los usuarios que han convertido de los que han recibido el email. La conversión no tiene porque ser monetaria, puede que busquemos participación, cualificación de lead o simplemente informar de algún suceso importante.
  • Ingresos. Asociado a las acciones redirigidas desde el email tanto en reservas como en otras acciones parametrizadas económicamente., se debe realizar una estimación de ingresos asociada a cada acción de email. De esta manera analizaremos la rentabilidad que supone para nuestro alojamiento destinar recursos para este canal.

Publicidad de pago realizada desde el alojamiento

Tanto para las acciones más orgánicas como la de reserva natural por la web o incluso por emails rutinarios, debemos de añadirle las acciones de pago por visibilidad a través de anuncios. De estas acciones tenemos que realizar un control más exhaustivo, dato que pese a tener una capacidad de visibilidad mayor que los canales propios, puede ser una importante fuga económica sin un retorno claro. Por lo tanto, para las acciones de PPC, RTB o CPM…, conviene tener en cuenta el siguiente factor:

  •  Retorno de la inversión publicitaria (EER):  Esta medida responde a la pregunta, “¿por cada euro que invierto en la publicidad cuantos recibo en reservas?.  Es la forma más eficiente para comparar los canales de comercialización y encontrar el que mejor retorno genere para el alojamiento. Este tipo de campañas suelen ser muy prácticas en reforzar las fases del embudo superiores, de manera que generan grandes volúmenes de tráfico fuera de nuestras zonas habituales de influencia, con capacidades de segmentación muy interesantes.

Tras este pequeño listado de métricas, puedes tener una visión de como medir y parametrizar las acciones de marketing de tu alojamiento.  El consumo de recursos debe de ser equilibrado con la rentabilidad que genere el retorno de las acciones que realices.

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